ในหนังสือ Zero to One เขียนโดย Peter Thiel หนึ่งในผู้ก่อตั้งธุรกิจการเงินดิจิทัล Paypal อดีตที่ปรึกษาประธาณาธิปดี บรรัค โอบาร์มาร์ และผู้รู้ก่อต้อง Venture Capital ชื่อดังของโลกอย่าง Founder Fund ได้ให้คำแนะนำไว้ว่า “Stop making products that can be copied and create a monopoly instead” แปลว่าได้ว่า “หยุดสร้างผลิตภัณฑ์ที่ถูกลอกได้ง่าย และสร้างสิ่งที่สามารถผูกขาดตลาดได้ดีกว่า”
จากประสบการณ์การเป็นผู้ให้ทุนในการสร้างธุรกิจใหม่ Thiel พบว่าธุรกิจแบบใหม่ซึ่งส่วนใหญ่เป็นธุรกิจดิจิทัลนั้นจะไม่สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืนหากไม่สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน เป็นที่ต้องการของตลาดอย่างมาก และความต้องการของตลาดอย่างต่อเนื่องเป็นเวลายาวนานเพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจมีความยั่งยืน
การจะสร้างผลิตภัณฑ์ที่สามารถผูกขาดตลาดได้นั้นย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย ดังนั้น Thiel จึงได้ตั้งชุดคำถามเพื่อให้ผู้ที่ต้องการสร้างธุรกิจใหม่ได้ถามตนเองเพื่อประเมินว่าธุรกิจนั้นสามารถเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด และจะมีความยั่งยืนในอนาคตได้หรือไม่ คำถามทั้งหมดมี 7 ข้อ ได้แก่
- คำถามเชิงวิศวกรรม : Can you create a true technological breakthrough?
- คำถามเรื่องจังหวะเวลา: Is this the right time to start your business?
- คำถามเพื่อผูกขาดตลาด: Will you start off with a large share of a small market?
- คำถามเรื่องคนหรือความพร้อมของทีม: Can your team pursue this opportunity?
- คำถามเรื่องการส่งมอบผลิตภัณฑ์: How will you deliver your product to customer?
- คำถามด้านความยั่งยืน: Can you still defend your market position in 10 or 20 years?
- คำถามที่เป็นความลับ: Do you see a unique opportunity others have missed?
คำถามข้อที่ 1 เน้นไปที่สร้าง หรือ มี เทคโนโลยีที่ไม่เหมือนใคร มีความใหม่และสามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ขึ้นมาได้ การสร้างเทคโนโลยี Large Language Model (LLM) เป็นตัวอย่างที่ดีที่ทำให้เห็นว่าเทคโนโลยีใหม่ที่เกิดขึ้นสามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจให้กับบริษัทน้องใหม่ เช่น OpenAI และนำไปสู่การต่อยอดทางธุรกิจอีกมากมาย อย่างไรก็ตามองค์กรต้องหาวิธีการป้องกันไม่ให้องค์กรอื่นทำการลอกเลียนเทคโนโลยีได้โดยง่าย เช่น การจดลิขสิทธิ์ เป็นต้น
คำถามข้อที่ 2 แสดงให้เห็นถึงการตั้งธุรกิจในช่วงเวลาที่เหมาะสม ไม่เร็วเกินไปและไม่ช้าเกินไป ไม่เร็วเกินไปหมายการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีความใหม่มากเกินไป และอาจจะยังไม่เป็นที่ต้องการของตลาดในขณะนั้น ลูกค้าอาจจะไม่กล้าใช้นวัตกรรมที่แปลกใหม่ เช่น การโดยสารไปในรถที่สามารถขับด้วยตนเอง หรือการนำเสนอการชมภาพยนต์แบบ streaming ในขณะที่เครือข่าย braodband internet ยังไม่มีความพร้อม ทำให้ประสบการณ์การรับชมภาพยนค์ไม่ดี เป็นต้น ในทางกลับกัน หากองค์กรนำเสนอผลิตภัณฑ์ช้าเกินไป จนกลายเป็น late mover ก็อาจจะทำให้ไม่สามารถแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากผู้ที่เข้าตลาดก่อน หรือ ผลิตภัณฑ์ได้เสื่อมความนิยมไปแล้ว
คำถามข้อที่ 3 เป็นคำถามที่ต้องการให้องค์กรพิจารณาว่าจะสามารถยึดครองส่วนแบ่งการตลาดส่วนใหญ่ หรือ ทั้งหมด ในตลาดขนาดเล็กได้หรือไม่ เพราะการทำเช่นนี้แปลว่าองค์กรได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้เป็นอย่างดีในขณะที่องค์กรอื่นไม่สามารถทำได้ และองค์กรมีโอกาสที่จะขยาย (scale) ธุรกิจให้ใหญ่ขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการขยายตลาดเดิม หรือการเข้าสู่ตลาดใหม่ด้วยผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่ง
คำถามข้อที่ 4 ถามเรื่ององค์ประกอบของทีมทำงานว่ามีสมาชิกของทีมที่มีความสามารถและศักยภาพในการดำเนินธุรกิจให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องหรือไม่ โดยปกติแล้วสมาชิกของทีมจะมีความรู้และประสบการณ์ที่หลากหลาย ครอบคลุมทั้งด้าน วิศวกรรม การตลาด การเงิน การบริหารจัดการ และอื่นๆ นอกจากนี้สมาชิกในทีมจะต้องสามารถทำงานเข้ากันได้เป็นอย่างดี ยึดมั่นในวิสัยทัศน์ขององค์กร มีควานเชื่อและมีแรงจูงใจที่ดี มีพลังที่จะพลักดันให้ธุรกิจประสบความสำเร็จแม้ว่าจะต้องเจอกับความท้าท้ายมากมายก็ตาม
คำถามข้อที่ 5 กระตุ้นให้องค์กรคำนึงถึงช่องทางการส่งมอบผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าได้อย่างเหมาะสม ในเวลาที่ต้องการ หาเป็นผลิตภัณฑ์ที่สามารถส่งมอบผ่านช่องทาง online ได้ เช่น การ streaming เพลงหรือภาพยนต์ องค์กรจำเป็นต้องพิจารณาองค์ประกอบในด้านเทคนิคเชิงลึกที่จำเป็น ถึงแม้ว่าองค์กรจะสามารถส่งข้อมูลผ่านเครือข่าย internet ได้อย่างรวดเร็ว แต่การ streaming เพลงนั้นต้องการส่งมอบในความเร็วระดับวินาที เมื่อ Spotify เริ่มต้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ streaming เพลงนั้น CEO ของ Spotify ตั้งเป้าหมายการส่งมอบเพลงว่า เมื่อลุกค้ากดปุ่มเล่นเพลง เพลงจะต้องเล่นภายในไม่เกิน 1 วินาทีหลังจากที่กดปุ่มเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ความต้องการนี้หาพิจารณาในเชิงเทคนิคแล้วถือว่าสามารถทำได้ยากมากและกลายเป็น technological breakthrough ของ Spotify เลยทีเดียว
คำถามข้อที่ 6 ชี้ให้เห็นถึงความยั่งยืนในการประกอบธุรกิจ ว่าธุรกิจนั้นควรจะอยู่ได้อย่างน้อย 10-20 ปี หากย้อนมองถึงการเกิดขึ้นของธุรกิจในช่วง คศ. 1990s ถึง ต้นปี 2000 หรือช่วงก่อน .com bubble (ธุรกิจ internet ประสบปัญหาฟองสบู่แตก) ณ เวลานั้นเป็นช่วงที่ internet เป็นเทคโนโลยีใหม่ที่กำลังได้รับความนิยม และองค์กรได้เห็นว่า internet จะสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่มากมาย ช่วงเวลานั้นมีการเกิดขึ้นของธุรกิจ startup ที่เป็นบริษัทเทคโนโลยีดิจิทัลมากมาย นักลงทุนได้ทุ่มเงินลงทุนจำนวนมหาศาลในบริษัทเหล่านี้โดยปราศจากการวิเคราะห์ความยั่งยืนของธุรกิจเหล่านั้น การทำเช่นนี้ทำให้เกิดภาพลวงว่าธุรกิจ .com กำลังอยู่ในช่วงขาขึ้นเนื่องจากสามารถดึงเงินจำนวนมากเข้าสู่อุตสากรรมได้ อย่างไรก็ตามเมื่อเวลาได้ผ่านไปธุรกิจ .com จำนวนมากประสบปัญหาขาดทุนและล้มละลายในที่สุดเนื่องจากไม่มีตัวแบบธุรกิจที่มีความยั่งยืน หลายๆองค์กรก่อตั้งขึ้นมาเพื่อต้องการดึงเงินจากนักลงทุนเพื่อสร้างความร่ำรวยให้ตนเองโดยไม่คำนึงว่าธุรกิจจะสร้างกำไรในระยะยาวได้หรือไม่ ดังนั้นหลังจาก .com bubble ทั้งผู้ประกอบการ องค์กร และนักลงทุนได้รับบทเรียนว่าการทำธุรกิจ และการลงทุนในธุรกิจดิจิทัลนั้นต้องห้ความสำคัญกับความยั่งยืนของธุรกิจ และการเติบโตของธุรกิจในระยะยาว
คำถามข้อที่ 7 แสดงให้เห็นถึงการมองหาโอกาสในการทำธุรกิจ โดยเฉพาะการมองเห็นโอกาสที่คนอื่นยังมองไม่เห็น ซึ่งจะเป็นช่องทางทำให้สามารถสร้างธุรกิจใหม่ได้ การมองเห็นโอกาสธุรกิจใหม่นั้นไม่ใช่เป็นเรื่องงาน แต่เป็นทักษะที่สามารถพัฒนาได้ นอกจากนี้ยังมีเครื่องมือทางการบริหารจัดการเป็นตัวช่วย เช่น การใช้ Value Porposision Generation Canvas เพื่อระบุความต้องการ หรือ “ความเจ็บปวด” ของลูกค้า ซึ่งสามารถนำไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และโอกาสทางธุรกิจใหม่ได้
หากผู้ประกอบการ หรือองค์กรสามารถตอบคำถามทั้ง 7 ข้อนี้ได้อย่างครบถ้วนและชัดเจน ย่อมหมายถึงว่าองค์กรน่าจะสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี และจะสามารถเติบโตได้แบบก้าวกระโดดจาก 0 กลายเป็น 1 และสร้างความเปลี่ยนแปลงได้อย่างยั่งยืน
